为什么今天的营销推广这么难做？要怎么做？

为何客户更愿意信任KOL？

互联网媒体的失灵已经是不争的事实，不仅是因为客户注意力发生泛化，更深层次的原因取决于客户的信任链条已经发生转移。在社会化的网状传播结构中，客户正从“媒体信任”转移到“人格信任”上。商业价值已经往人身上转移，人到未来商业服务中将饰演越来越重要的位置。

在特定的传播情景下，客户对KOL的人格化信任巨大降低了对品牌的要求。例如在KOL直播间情景中，客户的购买行为实际上很少在于品牌力、产品力的大小，而在于对KOL的信任及其KOL的现场转化方式，客户对品牌、产品的要求已经巨大转移来到KOL身上，KOL帮助粉丝客户进行产品筛选。

KOL的价值洼地在哪儿？

KOL能够 分成两种类型——跨界型和垂直型：

跨界型一般归属于头部KOL，具备高覆盖的特征，可以给品牌扩展客户人群，保持传播上的破圈，更合适新产品推广阶段的造势动作，快速打开知名度；

垂直型一般归属于中腰部KOL，有着深厚的圈层背书，可以激起深层的圈层传播内容，产生品牌满意度及高转化，更为合适平时投放及带货组合投放。

许多大品牌在平时投放中依然延续“高举高打”的营销投放对策，集中投放头部KOL以保证传播效果，但社交媒体的网状传播环境与传统传播环境大相庭径，这就造成 一方面头部KOL已变成红海市场，从ROI看来未必划算，另一方面中腰部的KOL价值没有被深入挖掘，变成了许多品牌忽视的流量洼地。

许多品牌可以意识到中腰部的KOL有着更高的投放ROI，但中腰部的KOL总数较多，选号成本较大。

怎样才能选对KOL？

KOL的市场变化十分快速，尤其是在新平台持续崛起的情况下，品牌方选择和管理方法KOL的难度非常之大，需要依靠技术性工具才可以大幅度降低选择成本。

但在当今环境下，许多品牌方依然选用经验主义的方法进行KOL选择，关键方法有三种：

1、延用以往合作过的KOL；

2、靠MCN等媒体方推荐；

3、靠品牌方自身发现或朋友推荐。

但显然这三种KOL选择方法都风险过大、偶然性过高，加上现如今KOL总体上数据注水比较严重，品牌方没办法通过经验主义的方式发现高品质KOL。

KOL的多维筛选能够通过专业技术手段进行人工智能大数据监测分析来处理，但通过初步标准筛选后，我们仍然发现大约6600个来自不同平台的KOL资源需要进一步深入分析。对这6600个KOL需要更为精细地进行二次分析。

通过对第一次筛选出来的KOL与该品牌具体产品特性二次分析，从粉丝画像、内容画像、互动分析、品牌分析四个层面，进一步测算与该品牌的配对值，最后筛选出约420个高度配对的KOL清单。

这420个精准KOL将在后续营销推广过程中发挥关键作用，但在具体实行过程中，品牌依然需要一个实行方面上的投放组合对策。因为每个品牌的特质及其市场竞争处境不一样，每个品牌都该有着独一无二的营销推广投放模型，时趣会对于品牌的具体情况，选择最好的投放组合及传播玩法。

因为每个品牌具体情况的独特性，KOL营销战略也会“定向推广”。应对庞杂的KOL投放环境，品牌若要迅速寻找合适自身的KOL清单及投放组合，则需要依靠数据优化算法的技术手段的赋能，不然只靠人工服务及经验清查，无法掌握营销推广上的主导权。

伴随着移动互联、物联网的发展，未来的媒体传播环境无疑会变得越来越碎片化，KOL将在每个新兴垂直领域中持续冒出，品牌方的选择成本也会持续增加。但在另一方面，互联网大数据、人工智能技术等技术的营销推广落地，可以帮助企业降低KOL选择成本，运用技术赋能营销推广，可能是未来品牌营销的必然趋势。

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